Puede haber quién piense que cómo EE.UU. comunica su mensaje al mundo musulmán es el tema actual más importante que confronta. Por ello, es profundamente inquietante cuando el debate es enturbiado por una seudo-ciencia peligrosamente engañosa.
"Estudio universitario muestra que la publicidad puede mejorar la imagen de EE.UU. en el extranjero; controvertida campaña de Charlotte Beers muestra su efectividad en experimento", proclamó un comunicado de prensa publicado en conjunto por la Southern Methodist University y la Oklahoma State University.
En las siguientes 24 horas la historia circuló por todo el mundo. Citando directamente del comunicado de prensa, Indiantelevision.com informó: "Un nuevo estudio muestra que la campaña de publicidad del gobierno de EE.UU. puede haber tenido éxito en el cambio de algunos sentimientos anti-estadounidenses en el extranjero. Esto contradice la decisión del gobierno de EE.UU. de eliminar los anuncios porque fueron considerados infructuosos".
En realidad, la "Shared Values Initiative" -iniciativa de valores compartidos, SVI, por sus siglas en inglés], apodada "musulmanes felices" por sus perfiles antisépticos de musulmanes que viven en EE.UU.– provocó una verdadera tormenta de indignación en todo el mundo musulmán, que obligó al gobierno a retirar los anuncios y que llevó finalmente a la renuncia de la gurú de relaciones públicas del Departamento de Estado, Charlotte Beers, una antigua ejecutiva publicitaria de Madison Ave.
Pero nada de eso parece importar a las profesoras de publicidad que escribieron el estudio, Alice Kendrick de SMU y Jami Fullerton de Oklahoma State. Afirman que tienen datos empíricos que muestran que los anuncios tuvieron realmente efecto. ¿La evidencia? Un "estudio" de 105 estudiantes universitarios en Gran Bretaña. ¿Cuántos eran musulmanes? Bueno, en realidad... seis.
"Considerando que el objetivo informativo del Departamento de Estado fue informar y persuadir a audiencias internacionales sobre la libertad que poseen los musulmanes para vivir y practicar su fe en Estados Unidos, la campaña tuvo éxito según las condiciones experimentales que pasamos a describir", dicen en la introducción de un documento que debe ser publicado en la edición de septiembre del Journal of Advertising Research.
El truco: El objetivo de la campaña no eran "audiencias internacionales". Como aclaró el portavoz del Departamento de Estado, Richard Boucher, cuando anunció su aparición en octubre de 2002, los anuncios apuntaban a una modificación de la opinión en los "países islámicos". Por si las investigadoras hubieran pasado por alto ese ínfimo detalle, podrían haber consultado el sitio en la red del Departamento de Estado, que contiene numerosas trascripciones oficiales con títulos como: "EE.UU. extiende la mano al mundo musulmán con la Iniciativa de Valores Compartidos".
En realidad, Kendrick y Fullerton lo sabían. En lo profundo de su artículo, después de la confusión sobre las audiencias "internacionales", señalan: "Aunque el objetivo buscado de la campaña eran los musulmanes, el actual estudio trató de obtener reacciones a los anuncios de la SVI de estudiantes de diversos antecedentes en todo el mundo" – un 70 por ciento de ellos eran europeos y todos iban a un instituto en Gran Bretaña – porque hacer otra cosa "hubiera estado más allá de los límites presupuestarios de este estudio".
En otras palabras, sólo podían permitirse un pasaje de avión a Inglaterra. Esto no les impide formular burdas generalizaciones sobre los musulmanes: "Los resultados de este estudio indican que los anuncios de la SVI fueron más efectivos frente a la audiencia que constituía su objetivo: los musulmanes y las mujeres".
"Esto no tiene ningún valor", dice John Zogby, uno de los principales encuestadores del país, que ha realizado numerosos estudios de la opinión musulmana en Medio Oriente y Asia para el Congreso y varias organizaciones de investigación. "Ningún investigador de mercado respetable llegaría a conclusiones cuantitativas partiendo de una muestra de 105 y, peor todavía, de 105 del mercado equivocado. Sinceramente, algo semejante comienza a ser peligroso".
"El estudio fue terriblemente mal hecho y pienso que es intencionalmente engañoso", dice Jeremy Ginges, investigador de Medio Oriente en el Instituto de Investigación Social de la Universidad de Michigan, el centro más importante de ese ramo en el mundo. El experto en terrorismo Scott Atran del Centro Nacional de la Investigación Científica de Francia y de la Universidad de Michigan agrega: "Desde la perspectiva de las ciencias sociales, la falta de controles sobre los horizontes social, económico, político, etc. entre una población emigrante auto-elegida y los mil millones, o algo así, de personas en el mundo musulmán algo así jamás llegaría a ser publicado ni siquiera en una publicación mediocre de las ciencias sociales."
Eso no ha impedido que el Journal of Advertising Research haya programado el documento para su publicación. Peor todavía, Kendrick y Fullerton se pusieron en contacto esta semana con el equipo del Subcomité de la Cámara sobre Amenazas Emergentes para la Seguridad Nacional y Relaciones Internacionales, que actualmente realiza audiencias sobre diplomacia pública, sugiriendo que se agregara su estudio al archivo del Congreso.
Incluso si reciben un rechazo, existe el peligro de que algún político desorientado utilice sus burdas conclusiones como "evidencia" de que EE.UU. debería resucitar su malhadada campaña publicitaria para la "marca EE.UU."
Sólo cabe esperar que los que tratan de reconstruir el puente de las comunicaciones entre EE.UU. y el mundo musulmán hayan estado escuchando atentamente el lunes cuando el presidente del gigante publicitario global DDB Worldwide, Keith Reinhard, declaró al comité que la diplomacia pública "no tiene que ver con anuncios o con eslóganes atractivos, sino con acciones".
Un estudio tras al otro demuestran que EE.UU. ha perdido toda credibilidad ante los musulmanes del mundo. Según el último sondeo Zogby, el "índice de favorabilidad" de EE.UU. es esencialmente cero. Una muestra de los medios árabes el día de las audiencias del Congreso:
As-Safir: "La guerra de Washington en Irak no sólo apunta a reformar el mapa político de Medio Oriente, sino a socavar los valores culturales árabes."
Al-Mustaqbal: El gobierno iraquí "está implementando la democracia con el poder militar de EE.UU."
Al-Hayat: "Las fuerzas están desplegadas en el umbral de la puerta de Irán de una manera que parece un cerco de EE.UU. contra la República Islámica."
Al-Yazira (periódico): "la fiebre de los asentamientos [israelíes] ruge en los territorios palestinos con el apoyo directo de la administración de EE.UU., cuya posición muestra crecientes contradicciones entre sus planes, ideas y la realidad."
Hace poco, un colega libanés de la Universidad Americana de Beirut me envió, desesperado, un correo electrónico: "El sentimiento anti-estadounidense en la región aumenta. EE.UU. está incluso perdiendo el atisbo de simpatía que había conseguido alguna vez entre pensadores árabes moderados y liberales", escribió este antiguo profesor de las universidades más prestigiosas de EE.UU. "No sé qué se puede hacer para impedir el humor colectivo de cólera, aumentado por sentimientos de impotencia e indignidad. La búsqueda de refugio en el Islam radical parece ser el único camino".
Las fuerzas de la moderación en el mundo musulmán están sitiadas. El vasto potencial de simpatía hacia EE.UU. después del 11-S se acabó. Anuncios optimistas que ignoran las percepciones musulmanes de la política estadounidense no van a cambiar las cosas. Tampoco los estudios académicos revisionistas basados en peligrosas falsas ilusiones y cuentas confusas.
De cierto modo, todo el tema de la efectividad de los anuncios no tiene realmente nada que ver. Incluso si hubiesen tenido un éxito sensacional, los anuncios no hubieran cambiado nada.
"Cómo trata a sus musulmanes en casa no es el tema", dijo un importante político malasio cuando estaban transmitiendo los anuncios en ese país. "El tema es la política general de la administración de EE.UU. hacia el mundo musulmán."
El sentimiento anti-estadounidense se alimenta y crece en la vasta brecha entre los valores según los cuales los estadounidenses viven en casa y los que se perciben por sus operaciones en el extranjero. Hasta hace algunos años, el gobierno de EE.UU. podía decir una cosa y hacer otra. La aparición de medios agresivamente independientes en el mundo musulmán ha cambiado todo eso.
En un discurso sobre diplomacia pública la semana pasada, la Consejera de Seguridad Nacional Condoleeza Rice dijo que la amenaza terrorista sólo puede ser derrotada "cuando las mentiras sean reemplazadas por la verdad". Así es.
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Lawrence Pintak, veterano corresponsal extranjero y profesor visitante en la Universidad de Michigan es autor de "Seeds of Hate: How America's Flawed Middle East Policy Ignited the Jihad". Actualmente prepara un nuevo libro sobre la brecha en las comunicaciones entre EE.UU. y el mundo musulmán. Su correo es: lp@pintak.com.
http://www.commondreams.org/views04/0827-07.htm