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Rese�a: La trampa del consumo: la mercadotecnia del gran dinero en la vida de EE.UU.
C�mo se fabrica el amor a las posesiones
Richard York
Monthly Review Foundation
Traducido para Rebeli�n por Germ�n Leyens
En 1877, hablando en la Conferencia Powder River, el jefe Toro Sentado, de la
naci�n Lakota, dijo al hablar de los invasores europeos que destru�an a su
pueblo y de su modo de vida. "[El] amor a la posesi�n es una de sus
enfermedades". Enfermedad, es un t�rmino adecuado porque no implica
necesariamente que el amor de posesi�n sea inherente a la naturaleza de los
invasores, sino m�s bien que la dolencia puede haber sido adquirida. Por ello,
todo erudito que desee ubicar el origen de la dolencia deber�a, como un
epidemi�logo, buscar sus fuentes y los posibles portadores que la transmiten.
Michael Dawson es un "epidemi�logo" de los mejores, a la busca del origen de la
enfermedad m�s insidiosa que aflige actualmente a los estadounidenses (junto con
un creciente segmento de la humanidad): el hiper-consumismo, el amor a la
posesi�n en su �ltima forma. A pesar de lo que puedan decirnos los economistas
neocl�sicos, la gente no posee un deseo inherente, insaciable, de consumir sin
fin. M�s bien, el deseo de poseer y consumir tiene que ser creado. El prop�sito
de "The Consumer Trap" [la Trampa del Consumo] es analizar c�mo se fabrica, y
qui�n y con qu� intenci�n lo hace.
Dawson llega a la ra�z de la dolencia: el gran dinero y su aparato de
mercadotecnia y analiza c�mo montan cuidadosamente la trampa del consumo, tanto
para atrapar como para infectar a sus v�ctimas, para asegurar que los ricos se
hagan m�s ricos y que los pobres sigan en manos de los poderosos. Dawson basa
gran parte de su an�lisis en los escritos de los propios especialistas
corporativos del mercadotecnia y muestra que son bastante francos respecto a su
prop�sito: generar beneficios mediante la manipulaci�n de los pensamientos, los
sentimientos y la conducta de la gente. La mercadotecnia, en efecto, trata de
convertir las vidas privadas de la gente en s�lo una parte m�s de una gran l�nea
que va de la producci�n al consumo. En breve, argumenta Dawson, el prop�sito de
la mercadotecnia es perpetuar el sistema capitalista y sus concomitantes
desigualdades. As�, Dawson nos muestra que la fuente del amor a la posesi�n en
el mundo moderno es m�s como el �ntrax convertido en arma que como el virus de
la viruela. No se propaga f�cilmente de un individuo a otro y vive libre en una
poblaci�n, como quisieran que fuera los te�ricos de la cultura del consumo. La
infecci�n requiere m�s bien el contacto con una fuente concentrada que ha sido
cuidadosamente dise�ada (en este caso por los adl�teres de la mercadotecnia de
la clase capitalista) para su maligno prop�sito.
El fundamento te�rico para el trabajo de Dawson proviene de Thorstein Veblen y
de eruditos posteriores, en particular Paul Baran y Paul Sweezy, que se basaron
en la econom�a pol�tica de Veblen para estudiar la era del capital monopolista.
Dawson argumenta que los te�ricos de la cultura del consumo se apropiaron del
trabajo de Veblen y lo tergiversaron. Lejos de concentrarse en la conducta de
los consumidores individuales, la econom�a pol�tica de Veblen est� firmemente
asentada en el reconocimiento del poder coercitivo de la elite econ�mica. Dawson
logra, al mismo tiempo, despojar a los te�ricos de la cultura del consumo de la
base de su trabajo y desarrollar un enfoque aut�nticamente radical del
consumismo utilizando adecuadamente el marco de Veblen que argumenta que el
capitalismo corporativo requiere la coerci�n clasista para expandir las ventas y
lograr la dominaci�n social.
No se trata, sin embargo, de una obra de exhibici�n te�rica abstracta. Dawson
permanece cercano a su prop�sito, nunca se aleja de su enfoque sobre la pr�ctica
de la mercadotecnia. Una gran parte del texto se dedica a detallar el desarrollo
de la mercadotecnia para colocar nuestra situaci�n actual en su contexto
hist�rico. Dawson hace llegar la pista de las t�cticas modernas de mercadotecnia
a la "direcci�n cient�fica de empresas" de Frederick Winslow Taylor de comienzos
del siglo XX. Escribe:
Harlow S. Person, en aquel entonces director general de la Taylor Society
argument� que el propio capitalismo corporativo "iba a obligar" en �ltima
instancia a sus firmas m�s importantes a un nuevo "sistema inclusivo de
direcci�n de empresa". Person bautiz� el inminente sistema de "ingenier�a de
ventas" y predijo que, una vez que se estableciera, los dirigentes corporativos
se ver�an pr�ximos a la tarea de manipular las percepciones y las acciones de la
gente fuera del sitio de trabajo de un modo tan riguroso y adrede como ya hab�an
aprendido a actuar � gracias a las ense�anzas de Fred Taylor sobre la
organizaci�n en el sitio de trabajo � para enfrentar la tarea de dise�ar la
actividad de los empleados en su puesto de trabajo. (p�ginas 17-18).
Person ten�a toda la raz�n, como nos lo muestra Dawson. Los mercadot�cnicos
modernos se basan en un inmenso aparato de investigaci�n para determinar maneras
de manipular a la gente para que compre y use productos. El conocimiento
obtenido con una tal investigaci�n no es s�lo utilizado en la publicidad, sino
tambi�n en todo el proceso mercadot�cnico desde el dise�o de los productos a las
ventas. Por lo tanto, durante todo el siglo XX, la mercadotecnia fue
exhaustivamente taylorizada para que la conducta de la gente fuera del sitio de
trabajo fuera tan propicia a la acumulaci�n de capital como sus actividades en
el sitio de trabajo.
Dawson muestra c�mo la industria de la cultura se ha desarrollado
substancialmente m�s all� de lo que consideraron los eruditos preocupados de la
Escuela de Frankfurt, que analizaron la manipulaci�n ideol�gica m�s sutil
(aunque seguramente poderosa) perpetrada por la elite econ�mica. La
mercadotecnia hace que la producci�n capitalista de cultura sea mucho m�s
dirigida y enfocada, coaccionando a menudo a la gente para llevarla a la
sumisi�n por su simple, ineludible, ubicuidad. Las primeras dos frases de su
libro lo dicen todo sobre el tema:
Los grandes negocios en Estados Unidos gastan ahora bastante m�s de un bill�n de
d�lares por a�o en mercadotecnia. Es el doble de los gastos anuales de los
estadounidenses en toda la educaci�n p�blica y privada, desde la guarder�a
infantil hasta las universidades. (p.1)
La extraordinaria suma gastada en la mercadotecnia no se compadece con las
afirmaciones generalizadas de que la gente toma sus propias decisiones libres,
en gran parte, de influencia corporativa. O los mercadot�cnicos son est�pidos (y
no lo son) o el dinero gastado en mercadotecnia se m�s que justifica por la
docilidad del consumidor. Considerando que una buena parte de la educaci�n
p�blica y privada tambi�n sirve para favorecer los intereses de los capitalistas
� clases sobre mercadotecnia, negocios y econom�a neocl�sica son los ejemplos
m�s obvios, pero la perspectiva capitalista tambi�n ha infiltrado la mayor�a de,
si no todos, los aspectos de la educaci�n en Estados Unidos, de historia y
literatura y f�sica � hay que preguntarse si el estadounidense t�pico recibe
gran cosa en cuanto a su educaci�n cr�tica.
Aunque las preocupaciones sobre la vigilancia gubernamental de nuestras vidas
"privadas" no dejan de tener motivos � especialmente durante el actual reino de
la extrema derecha paranoica, jingo�sta y militarista en la pol�tica nacional
�deber�amos estar por lo menos igualmente preocupados por la penetraci�n de los
mercadot�cnicos en nuestros hogares y familias. Dawson se�ala que adem�s del
control rutinario de nuestra conducta en el sitio de trabajo, no estamos libres
de la intrusi�n corporativa cuando lo abandonamos. No s�lo somos atacados
abiertamente por la mercadotecnia directa � todo ese correo basura y esos
llamados telef�nicos � sino nuestras condiciones demogr�ficas y nuestro estilo
de vida, nuestro uso de Internet, y nuestras costumbres adquisitivas son
controlados y registrados cada vez que es posible para ser utilizados por los
investigadores de la mercadotecnia para ayudar a convertirnos en objetivos de la
mercadotecnia en el futuro. El Gran Hermano nos vigila, no s�lo, o incluso
fundamentalmente, como lo hace el Ministro de Justicia John Ashcroft. Por su
parte, el fantasma de Frederick Taylor sirve de ojos al capital monopolista,
controlando todas nuestras conductas.
La discusi�n de la macromercadotecnia de Dawson (pp. 117-23) es especialmente
interesante, aunque desgraciadamente breve. La macromercadotecnia se refiere a
la direcci�n por la elite corporativa del contexto sociopol�tico mayor,
particularmente la pol�tica p�blica, para que sea m�s propicia a los intereses
del capital. Dawson presenta varios ejemplos, uno de los cuales es la influencia
corporativa en el desarrollo del sistema Interestatal de Carreteras de EE.UU. La
aprobaci�n de la Ley Federal de Ayuda a las Carreteras de 1956 fue una gran
ayuda para el capital, porque debilit� el transporte p�blico y expandi�
enormemente las oportunidades de mercadotecnia, en particular y evidentemente,
de los fabricantes de autom�viles. La aprobaci�n de esta ley y el apoyo federal
al desarrollo de carreteras que la sigui�, no fueron accidentales, representaron
el producto de la intervenci�n estrat�gica de los capitalistas en la pol�tica
p�blica. Una tal intervenci�n contin�a en nuestros d�as con la presi�n de los
lobbys pol�ticos y el financiamiento de las campa�as electorales por las
compa��as automovil�sticas y petroleras.
La macromercadotecnia es fascinante porque es mucho m�s abiertamente pol�tica
que otros aspectos de la mercadotecnia. En lugar de tratar simplemente de lograr
que la gente compre un producto espec�fico, la macromercadotecnia trata de
estructurar todo nuestro modo de vida alrededor del consumismo. La
macromercadotecnia es especial para el capital monopolista porque en el
capitalismo de los peque�os negocios ninguna empresa individual tiene los
recursos para involucrarse en la macromercadotecnia y, adem�s, aunque lo
hiciera, los beneficios ser�an demasiado difusos para que valga la pena. Sin
embargo, a medida que el capital monopolista expande y la competencia disminuye,
los grandes negocios tienen evidentemente m�s que ganar al trabajar, no s�lo
para mercadear productos espec�ficos, sino para asegurar que satisfagamos todas
nuestras necesidades y deseos y definamos nuestras vidas a trav�s del
consumismo, porque una gran parte de los d�lares del consumo terminar�n en unos
pocas manos corporativas acaudaladas. Con seguridad este t�pico es digno de m�s
de un tratamiento de siete p�ginas. No obstante, Dawson trata muchos aspectos en
este libro relativamente corto, as� que se le puede perdonar que no considere en
detalle todos los t�picos.
Dawson realiza una proeza admirable al cerrar el libro en una nota esperanzadora
al discutir c�mo podemos escapar a la trampa del consumo al "recuperar nuestras
macro-opciones". La propaganda capitalista ha tenido tanto �xito en Estados
Unidos que mucha gente acepta que no tengamos otra alternativa que nuestro
sistema actual de capitalismo corporativo: Es, o el capitalismo o el
totalitarismo del fascismo, o el stalinismo. La democracia y el capitalismo son
vistos a menudo como t�rminos intercambiables, y nada puede estar m�s alejado de
la verdad. Dawson tiene toda la raz�n cuando escribe: "La mercadotecnia
corporativa moderna es, en �ltimo an�lisis, un instrumento para impedir el
gobierno democr�tico de las instituciones econ�micas de gran escala y las
grandes decisiones que toman" (p. 166). Aunque seguramente existen muchas otras
formas con las que el capitalismo suprime la democracia, la mercadotecnia se ha
convertido en uno de los instrumentos m�s poderosos del capitalismo en la era
contempor�nea.
A fin de cuentas, sin embargo, podemos elegir algo diferente que la opresi�n
totalitaria o que la explotaci�n capitalista; tenemos otras macro-opciones.
Dawson argumenta que el socialismo democr�tico sigue siendo una opci�n y que
vale la pena luchar por ella. La enfermedad del consumismo debe ser erradicada
por su ra�z: el capitalismo corporativo. La soluci�n para lograr un mundo m�s
justo y sostenible no se encuentra en las micro-opciones, sino en el cambio
estructural que arranque el poder econ�mico, social y pol�tico de manos de la
elite corporativa. Las frases finales de "The Consumer Trap" aclaran su
prop�sito, e importancia.
Si la democracia conquistara la esfera econ�mica de la vida, limitar�a
severamente la esfera econ�mica de la vida, limitar�a severamente las
prioridades privadas que actualmente la impulsan. Entonces la gente podr�a gozar
no s�lo de una amplia gama de micro-opciones � qu� desodorante, pasta de
dientes, autom�vil o revista comprar � sino tambi�n de un grado sin precedentes
de control sobre las macro-opciones, incluyendo la opci�n de que se ponga a la
gente antes de los beneficios. (p. 174)
Michael Dawson, "The Consumer Trap: Big Business Marketing in American
Life" (Champaign: University of Illinois Press, 2003), 203 p�ginas, tela $26.95
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Richard York ense�a sociolog�a en la Universidad de Oregon. Sus art�culos han
aparecido en The American Sociological Review, Ecological Economics,
Organization & Environment, The Human Ecology Review, y otras
partes.
El autor agradece a Brett Clark por sus comentarios.
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