Rese�a: La trampa del consumo: la mercadotecnia del gran dinero en la vida de EE.UU.

En 1877, hablando en la Conferencia Powder River, el jefe Toro Sentado, de la naci�n Lakota, dijo al hablar de los invasores europeos que destru�an a su pueblo y de su modo de vida. "[El] amor a la posesi�n es una de sus enfermedades". Enfermedad, es un t�rmino adecuado porque no implica necesariamente que el amor de posesi�n sea inherente a la naturaleza de los invasores, sino m�s bien que la dolencia puede haber sido adquirida. Por ello, todo erudito que desee ubicar el origen de la dolencia deber�a, como un epidemi�logo, buscar sus fuentes y los posibles portadores que la transmiten.
Michael Dawson es un "epidemi�logo" de los mejores, a la busca del origen de la enfermedad m�s insidiosa que aflige actualmente a los estadounidenses (junto con un creciente segmento de la humanidad): el hiper-consumismo, el amor a la posesi�n en su �ltima forma. A pesar de lo que puedan decirnos los economistas neocl�sicos, la gente no posee un deseo inherente, insaciable, de consumir sin fin. M�s bien, el deseo de poseer y consumir tiene que ser creado. El prop�sito de "The Consumer Trap" [la Trampa del Consumo] es analizar c�mo se fabrica, y qui�n y con qu� intenci�n lo hace.
Dawson llega a la ra�z de la dolencia: el gran dinero y su aparato de mercadotecnia y analiza c�mo montan cuidadosamente la trampa del consumo, tanto para atrapar como para infectar a sus v�ctimas, para asegurar que los ricos se hagan m�s ricos y que los pobres sigan en manos de los poderosos. Dawson basa gran parte de su an�lisis en los escritos de los propios especialistas corporativos del mercadotecnia y muestra que son bastante francos respecto a su prop�sito: generar beneficios mediante la manipulaci�n de los pensamientos, los sentimientos y la conducta de la gente. La mercadotecnia, en efecto, trata de convertir las vidas privadas de la gente en s�lo una parte m�s de una gran l�nea que va de la producci�n al consumo. En breve, argumenta Dawson, el prop�sito de la mercadotecnia es perpetuar el sistema capitalista y sus concomitantes desigualdades. As�, Dawson nos muestra que la fuente del amor a la posesi�n en el mundo moderno es m�s como el �ntrax convertido en arma que como el virus de la viruela. No se propaga f�cilmente de un individuo a otro y vive libre en una poblaci�n, como quisieran que fuera los te�ricos de la cultura del consumo. La infecci�n requiere m�s bien el contacto con una fuente concentrada que ha sido cuidadosamente dise�ada (en este caso por los adl�teres de la mercadotecnia de la clase capitalista) para su maligno prop�sito.
El fundamento te�rico para el trabajo de Dawson proviene de Thorstein Veblen y de eruditos posteriores, en particular Paul Baran y Paul Sweezy, que se basaron en la econom�a pol�tica de Veblen para estudiar la era del capital monopolista. Dawson argumenta que los te�ricos de la cultura del consumo se apropiaron del trabajo de Veblen y lo tergiversaron. Lejos de concentrarse en la conducta de los consumidores individuales, la econom�a pol�tica de Veblen est� firmemente asentada en el reconocimiento del poder coercitivo de la elite econ�mica. Dawson logra, al mismo tiempo, despojar a los te�ricos de la cultura del consumo de la base de su trabajo y desarrollar un enfoque aut�nticamente radical del consumismo utilizando adecuadamente el marco de Veblen que argumenta que el capitalismo corporativo requiere la coerci�n clasista para expandir las ventas y lograr la dominaci�n social.
No se trata, sin embargo, de una obra de exhibici�n te�rica abstracta. Dawson permanece cercano a su prop�sito, nunca se aleja de su enfoque sobre la pr�ctica de la mercadotecnia. Una gran parte del texto se dedica a detallar el desarrollo de la mercadotecnia para colocar nuestra situaci�n actual en su contexto hist�rico. Dawson hace llegar la pista de las t�cticas modernas de mercadotecnia a la "direcci�n cient�fica de empresas" de Frederick Winslow Taylor de comienzos del siglo XX. Escribe:
Harlow S. Person, en aquel entonces director general de la Taylor Society argument� que el propio capitalismo corporativo "iba a obligar" en �ltima instancia a sus firmas m�s importantes a un nuevo "sistema inclusivo de direcci�n de empresa". Person bautiz� el inminente sistema de "ingenier�a de ventas" y predijo que, una vez que se estableciera, los dirigentes corporativos se ver�an pr�ximos a la tarea de manipular las percepciones y las acciones de la gente fuera del sitio de trabajo de un modo tan riguroso y adrede como ya hab�an aprendido a actuar � gracias a las ense�anzas de Fred Taylor sobre la organizaci�n en el sitio de trabajo � para enfrentar la tarea de dise�ar la actividad de los empleados en su puesto de trabajo. (p�ginas 17-18).
Person ten�a toda la raz�n, como nos lo muestra Dawson. Los mercadot�cnicos modernos se basan en un inmenso aparato de investigaci�n para determinar maneras de manipular a la gente para que compre y use productos. El conocimiento obtenido con una tal investigaci�n no es s�lo utilizado en la publicidad, sino tambi�n en todo el proceso mercadot�cnico desde el dise�o de los productos a las ventas. Por lo tanto, durante todo el siglo XX, la mercadotecnia fue exhaustivamente taylorizada para que la conducta de la gente fuera del sitio de trabajo fuera tan propicia a la acumulaci�n de capital como sus actividades en el sitio de trabajo.
Dawson muestra c�mo la industria de la cultura se ha desarrollado substancialmente m�s all� de lo que consideraron los eruditos preocupados de la Escuela de Frankfurt, que analizaron la manipulaci�n ideol�gica m�s sutil (aunque seguramente poderosa) perpetrada por la elite econ�mica. La mercadotecnia hace que la producci�n capitalista de cultura sea mucho m�s dirigida y enfocada, coaccionando a menudo a la gente para llevarla a la sumisi�n por su simple, ineludible, ubicuidad. Las primeras dos frases de su libro lo dicen todo sobre el tema:
Los grandes negocios en Estados Unidos gastan ahora bastante m�s de un bill�n de d�lares por a�o en mercadotecnia. Es el doble de los gastos anuales de los estadounidenses en toda la educaci�n p�blica y privada, desde la guarder�a infantil hasta las universidades. (p.1)
La extraordinaria suma gastada en la mercadotecnia no se compadece con las afirmaciones generalizadas de que la gente toma sus propias decisiones libres, en gran parte, de influencia corporativa. O los mercadot�cnicos son est�pidos (y no lo son) o el dinero gastado en mercadotecnia se m�s que justifica por la docilidad del consumidor. Considerando que una buena parte de la educaci�n p�blica y privada tambi�n sirve para favorecer los intereses de los capitalistas � clases sobre mercadotecnia, negocios y econom�a neocl�sica son los ejemplos m�s obvios, pero la perspectiva capitalista tambi�n ha infiltrado la mayor�a de, si no todos, los aspectos de la educaci�n en Estados Unidos, de historia y literatura y f�sica � hay que preguntarse si el estadounidense t�pico recibe gran cosa en cuanto a su educaci�n cr�tica.
Aunque las preocupaciones sobre la vigilancia gubernamental de nuestras vidas "privadas" no dejan de tener motivos � especialmente durante el actual reino de la extrema derecha paranoica, jingo�sta y militarista en la pol�tica nacional �deber�amos estar por lo menos igualmente preocupados por la penetraci�n de los mercadot�cnicos en nuestros hogares y familias. Dawson se�ala que adem�s del control rutinario de nuestra conducta en el sitio de trabajo, no estamos libres de la intrusi�n corporativa cuando lo abandonamos. No s�lo somos atacados abiertamente por la mercadotecnia directa � todo ese correo basura y esos llamados telef�nicos � sino nuestras condiciones demogr�ficas y nuestro estilo de vida, nuestro uso de Internet, y nuestras costumbres adquisitivas son controlados y registrados cada vez que es posible para ser utilizados por los investigadores de la mercadotecnia para ayudar a convertirnos en objetivos de la mercadotecnia en el futuro. El Gran Hermano nos vigila, no s�lo, o incluso fundamentalmente, como lo hace el Ministro de Justicia John Ashcroft. Por su parte, el fantasma de Frederick Taylor sirve de ojos al capital monopolista, controlando todas nuestras conductas.
La discusi�n de la macromercadotecnia de Dawson (pp. 117-23) es especialmente interesante, aunque desgraciadamente breve. La macromercadotecnia se refiere a la direcci�n por la elite corporativa del contexto sociopol�tico mayor, particularmente la pol�tica p�blica, para que sea m�s propicia a los intereses del capital. Dawson presenta varios ejemplos, uno de los cuales es la influencia corporativa en el desarrollo del sistema Interestatal de Carreteras de EE.UU. La aprobaci�n de la Ley Federal de Ayuda a las Carreteras de 1956 fue una gran ayuda para el capital, porque debilit� el transporte p�blico y expandi� enormemente las oportunidades de mercadotecnia, en particular y evidentemente, de los fabricantes de autom�viles. La aprobaci�n de esta ley y el apoyo federal al desarrollo de carreteras que la sigui�, no fueron accidentales, representaron el producto de la intervenci�n estrat�gica de los capitalistas en la pol�tica p�blica. Una tal intervenci�n contin�a en nuestros d�as con la presi�n de los lobbys pol�ticos y el financiamiento de las campa�as electorales por las compa��as automovil�sticas y petroleras.
La macromercadotecnia es fascinante porque es mucho m�s abiertamente pol�tica que otros aspectos de la mercadotecnia. En lugar de tratar simplemente de lograr que la gente compre un producto espec�fico, la macromercadotecnia trata de estructurar todo nuestro modo de vida alrededor del consumismo. La macromercadotecnia es especial para el capital monopolista porque en el capitalismo de los peque�os negocios ninguna empresa individual tiene los recursos para involucrarse en la macromercadotecnia y, adem�s, aunque lo hiciera, los beneficios ser�an demasiado difusos para que valga la pena. Sin embargo, a medida que el capital monopolista expande y la competencia disminuye, los grandes negocios tienen evidentemente m�s que ganar al trabajar, no s�lo para mercadear productos espec�ficos, sino para asegurar que satisfagamos todas nuestras necesidades y deseos y definamos nuestras vidas a trav�s del consumismo, porque una gran parte de los d�lares del consumo terminar�n en unos pocas manos corporativas acaudaladas. Con seguridad este t�pico es digno de m�s de un tratamiento de siete p�ginas. No obstante, Dawson trata muchos aspectos en este libro relativamente corto, as� que se le puede perdonar que no considere en detalle todos los t�picos.
Dawson realiza una proeza admirable al cerrar el libro en una nota esperanzadora al discutir c�mo podemos escapar a la trampa del consumo al "recuperar nuestras macro-opciones". La propaganda capitalista ha tenido tanto �xito en Estados Unidos que mucha gente acepta que no tengamos otra alternativa que nuestro sistema actual de capitalismo corporativo: Es, o el capitalismo o el totalitarismo del fascismo, o el stalinismo. La democracia y el capitalismo son vistos a menudo como t�rminos intercambiables, y nada puede estar m�s alejado de la verdad. Dawson tiene toda la raz�n cuando escribe: "La mercadotecnia corporativa moderna es, en �ltimo an�lisis, un instrumento para impedir el gobierno democr�tico de las instituciones econ�micas de gran escala y las grandes decisiones que toman" (p. 166). Aunque seguramente existen muchas otras formas con las que el capitalismo suprime la democracia, la mercadotecnia se ha convertido en uno de los instrumentos m�s poderosos del capitalismo en la era contempor�nea.
A fin de cuentas, sin embargo, podemos elegir algo diferente que la opresi�n totalitaria o que la explotaci�n capitalista; tenemos otras macro-opciones. Dawson argumenta que el socialismo democr�tico sigue siendo una opci�n y que vale la pena luchar por ella. La enfermedad del consumismo debe ser erradicada por su ra�z: el capitalismo corporativo. La soluci�n para lograr un mundo m�s justo y sostenible no se encuentra en las micro-opciones, sino en el cambio estructural que arranque el poder econ�mico, social y pol�tico de manos de la elite corporativa. Las frases finales de "The Consumer Trap" aclaran su prop�sito, e importancia.
Si la democracia conquistara la esfera econ�mica de la vida, limitar�a severamente la esfera econ�mica de la vida, limitar�a severamente las prioridades privadas que actualmente la impulsan. Entonces la gente podr�a gozar no s�lo de una amplia gama de micro-opciones � qu� desodorante, pasta de dientes, autom�vil o revista comprar � sino tambi�n de un grado sin precedentes de control sobre las macro-opciones, incluyendo la opci�n de que se ponga a la gente antes de los beneficios. (p. 174)
Michael Dawson, "The Consumer Trap: Big Business Marketing in American Life" (Champaign: University of Illinois Press, 2003), 203 p�ginas, tela $26.95 .
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Richard York ense�a sociolog�a en la Universidad de Oregon. Sus art�culos han aparecido en The American Sociological Review, Ecological Economics, Organization & Environment, The Human Ecology Review, y otras partes.
El autor agradece a Brett Clark por sus comentarios.
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