Aprendizaje de las normas: La dictadura de la "belleza"

Pauline Terminière
Rouge

Si la imagen de las mujeres en los medios y en la publicidad en particular evoluciona, sigue siendo producto de una censura reglada en la que las mujeres solo son valoradas a través de su papel de subalternas de los hombres o de valoradoras de los productos.
Las desigualdades son "naturales" y el destino de los oprimidos insoslayable. Este es el postulado reaccionario que legitima las relaciones sociales de dominación. Es así como la representación de los hombres y de las mujeres en los medios, al frente de ellos la publicidad, justifica una relación social desigualitaria: se trata de etiquetar a los hombres y las mujeres con cualidades definitivas (mujeres dulces, hombres con carácter por ejemplo). Por la interiorización de los papeles sexuados que vehiculiza, esta representación mantiene una verdadera tolerancia social hacia las desigualdades entre hombres y mujeres al mismo tiempo que significa una violencia hacia las mujeres.
Amas de casa abnegadas
Aunque en Francia las mujeres entraron masivamente en el mercado de trabajo a partir de los años 60, siguen apareciendo, en una gran parte de la publicidad, como buenas amas de casa entregadas a su marido y sus hijos. Cuando el publicitario pone en escena un hombre, es para valorizar las cualidades técnicas y científicas del producto (Skip). Si desde finales de los años 80, la figura de la mujer activa hace su aparición bajo los rasgos caricaturescos de la businesswoman, no se libra más que excepcionalmente de las tareas domésticas y de educación que le siguen siendo asignadas en la esfera privada. Inversamente, mientras la última encuesta del Insee muestra la ausencia de evolución en el reparto de tareas domésticas, aún aseguradas en un 80% por las mujeres, la publicidad utiliza desde hace poco la imagen mítica del "nuevo padre".
El "porno chic"
La omnipresencia del sexismo en la publicidad no es cosa nueva, pero éste se apoya hoy en un nuevo baluarte: el sexo. Para vender, hay que llamar la atención. Y paradójicamente, en esta sociedad trabajada por la vuelta de un cierto orden moral, es a través del sexo inevitablemente acompañado de sexismo como la incitación al consumo es más eficaz. Ni un spot, ni una imagen que no utilice el cuerpo (parcializado y muy reglado) de una mujer, cualquiera que sea el producto que se muestra. A través de la imagen de esas mujeres reducidas al estado de objetos sexuales, se subentiende (¡y eso funciona!), que pueden ser compradas tan fácilmente como un tarro de yogur.
Multiplicando las representaciones de mujeres erotizadas en posturas de sumisión y las alusiones a las prácticas sadomasoquistas (mujeres encadenadas y consintientes), la ola del "porno chic" tiende a reducir la sexualidad al fantasma de la violación reforzando los esquemas de dominación masculina y de sumisión femenina. Esas imágenes acentúan la construcción cultural de la sexualidad femenina centrada no en el deseo del otro sino en el ser deseada. Solo el cuerpo femenino y el deseo del hombre son erotizados.
"La ato, la bato, y a veces pasa a la cazuela". El mensaje implícito de este eslogan sobre la crema fresca Babette, inscrito en varias decenas de miles de paneles publicitarios, indica que la relación entre la mujer y la crema fresca es la misma que entre el hombre y la mujer. ¿Como jugar con este tema cuando se sabe que hoy en Francia, mas de dos millones de mujeres son víctimas de violencias conyugales, entre ellas la violación?
A través de esas imágenes, la violencia sexual hacia las mujeres se convierte en una norma socialmente aceptada. Sus efectos no tienen el mismo alcance según los grupos sociales: el riesgo es grande para una parte de los jóvenes, chicos y chicas, cuya sexualidad se construye en gran parte (a falta de discusiones en el seno de la familia o de la escuela) a partir de las representaciones externas limitadas a la televisión, las revistas, o las cintas porno, de asimilar la sexualidad a la violencia sexual más que a la conciencia de uno mismo y al placer compartido.
Si saltan tabúes (la homosexualidad femenina, la masturbación, etc.), esas representaciones siguen siendo dedicadas a las miradas y los fantasmas masculinos. Pues no es el carácter explícito de la sexualidad lo que está en cuestión, sino su aspecto reductor y normado: los símbolos del erotismo se reducen a algunos atributos (senos, nalgas, piernas) y a un espectro muy reducido de tipos de mujeres ( heterosexuales, delgadas, jóvenes, dóciles y provocantes). Contrariamente a lo que pretenden los publicitarios, siempre dispuestos a tachar de puritanismo a quienes denuncian su falsa impertinencia, la representación de las mujeres en los medios es el producto de una verdadera censura de los cuerpos y de los comportamientos tanto femeninos como masculinos. ¿Dónde están los gordos, los pequeños, los viejos, los minusválidos, los árabes, los rebeldes, etc.?
La salud de las mujeres está en peligro
Y ¿cómo no relacionar esta matraca con lo que tiende a convertirse en una verdadera plaga entre las mujeres en la sociedad occidental: la anorexia (1), la bulimia, así como el recurso creciente a la cirugía estética?. Cuando se sabe que el peso medio de las modelos de moda es inferior en un 25% al de las demás mujeres; que el número de artículos y de publicidad dedicados a los regímenes de adelgazamiento ha aumentado un 70% entre 1968 y 1972, época del gran giro en la construcción de las normas estéticas de la belleza de las mujeres; cuando la industria del adelgazamiento representa hoy 33 millardos de dólares de rentas anuales, la de los productos cosméticos 20 millardos de dólares y la cirugía estética 300 millones de dólares. La culpabilización y la negación de sí mismas entre las mujeres suponen la felicidad y la prosperidad de los accionistas de esas industrias (¡y de los psicólogos!) que no dudan, por otra parte, en invertir en las revistas femeninas: ¿es para extrañarse si L´Oreal, sociedad faro de la dictadura de la belleza, posee el 49% de la propiedad de (la revista) Marie-Claire ?
Pues si hay una alienación en el hecho de deber conformarse a una norma de belleza -tanto más inaccesible en la medida en que todas esas imágenes están retocadas para los dos sexos (el hombre sufre también la obligación de ser viril, heterosexual, activo, dominador, sin debilidad), ésta no les afecta de la misma manera: ancla a los hombres en el parecer pero también en el actuar, quedando cantonadas las mujeres en el parecer. Y para las que se niegan a representar ese papel, se les reserva una mención especial, antifeminista primaria, como en la publicidad de una marca de sujetadores: "Bolero sostiene a las mujeres en su lucha.... contra las corrientes de aire!". Sin comentarios.
Rouge 28 de marzo de 2002.
1/ La anorexia mata cada año a 150.000 mujeres y chicas en los Estados Unidos. El 95% de los anoréxicos son mujeres.